JORNADA DE COMPRA: PROPONHA O CAMINHO PARA O CONSUMIDOR

Saiba como planejar o relacionamento da sua marca com os consumidores em 4 etapas estratégicas, propondo a Jornada de Compra.

Em tempos de quarentena, estamos com saudade de abraçar nossos familiares e amigos, não é verdade? Mas vamos analisar este abraço da perspectiva da sua iniciativa. Quando você encontrar um grande amigo que não abraça desde antes desta quarentena interminável, de quem vai partir a iniciativa do abraço? Acredito que de ambos.

A questão chave aqui é que nunca vamos conseguir entender se a iniciativa do abraço parte de quem abraça ou de quem é abraçado – neste cenário nem conseguimos definir isso 😃. A Jornada de Compra, também conhecida como o Ciclo do Consumidor, tem relação direta com a teoria do abraço, pois a sua ideia central é de que o consumidor nunca vai perceber se ele encontrou a sua marca ou se a sua marca chegou até ele. Mas nós sabemos que será com muito trabalho que você fará isso!

Jornada de Compra: clássica peça publicitária da marca Doril
Você precisa ser a primeira solução para o problema do seu consumidor.

Google e o Zero Momento da Verdade

No ano de 2009, o Google criou o conceito ZMOT (Zero Moment Of Truth) baseado na mudança de comportamento do consumidor, identificado através do seu sistema de busca.

Até o buscador estar consolidado no mercado, quando um comprador tinha a iniciativa de consumir determinado produto ele iria na loja física e fazia testes no produto do seu interesse. Digamos que o consumidor busque uma nova bicicleta. Hoje, o seu ZMOT é a busca por conteúdos relacionados ao produto idealizado com reviews no Youtube, leituras em blogs especializados em dicas, e até download de e-books para tirar todas as suas dúvidas antes de fazer o investimento. Depois de tudo isso, quando se sentir confiante em relação ao produto escolhido, ele irá efetivar a sua compra. E ai entra um novo momento muito importante para o ZMOT se perpetuar: o comprador publica foto do seu novo produto marcando a empresa, e isto servirá para alimentar o ZMOT de outros usuários.

Jornada de Compra: e-book ZMOT
Imagem do e-book “ZMOT Conquistando o Momento Zero da Verdade”

As 4 etapas da Jornada de Compra

A Jornada de Compra é o caminho que o potencial consumidor da sua marca percorre antes de realizar a compra do seu produto ou serviço. A partir do conhecimento, consideração e tomada de decisão, o seu consumidor deverá ser seu melhor divulgador. Para isto ocorrer, desenvolver e monitorar cada etapa desta jornada é fundamental para você não perder oportunidades de fechar excelentes negócios.

Jornada de Compra: etapas da Gama

As 4 etapas da Jornada são complementares, e cada uma requer uma série de cuidados e atuações técnicas específicas. Aprendizado e Descoberta, Reconhecimento do Problema, Consideração da Solução e Decisão de Compra, é dentro destas fases que a sua marca deve se orientar para atuar ativamente na busca pelos melhores negócios. Alinhando uma boa oferta de produto e/ou serviço com a gestão do relacionamento, a tendência natural é que você consiga vender cada vez mais e melhor, tendo no seu cliente um novo propagador da sua marca.

Etapa 1: Aprendizado e Descoberta

É aqui que começa a Jornada de Compra. O potencial consumidor ainda não sabe muito bem o real problema que tem, mas está buscando alternativas para identificar isso. Geralmente aspetos relacionados à gestão do seu negócio e ao mercado indicam estes entraves, como redução de faturamento, aumento de estoque e novos concorrentes.

  • Na prática: vamos usar um exemplo para facilitar a projeção deste cenário. Um microempresário de uma cidade metropolitana possui uma lancheria em uma área central da cidade, há 20 anos, e é líder de mercado. Porém, identificou uma queda de 60% nas suas vendas no último trimestre, justamente um período em que uma nova rede de lanchonetes se instalou na cidade. Ele sabe que esta marca explora muito as redes sociais e publicidade no Google, algo que jamais fez para a sua marca.
  • Dica: empresas que oferecem soluções para esta situação devem se preocupar em identificar todos os possíveis problemas que esta persona pode ter no seu negócio, e um Planejamento de Marketing é essencial para isso.

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Etapa 2: Reconhecimento do Problema

Neste momento o consumidor pesquisou mais sobre o problema e sabe que precisa resolvê-lo. O ideal é que a sua marca apresente este problema para ele, pois ele está em busca da solução. Com uma inquietação natural de qualquer gestor que identifica um empecilho na sua operação, o profissional que passa por isso busca, na sua rede de relacionamento, identificar quem passa por algo parecido.

  • Na prática: o empresário que está vivendo uma concorrência nova e intensa começa a pesquisar no Google sobre marketing, ao mesmo tempo que analisa as redes sociais do novo concorrente e conversa com seus amigos donos de empresa na região. Acaba identificando que muitos deles utilizam as redes sociais e propagandas no Google. Após encontrar um curso online gratuito, ele faz sua matrícula.
  • Dica: neste momento, é muito importante que a sua marca apresente o problema ao consumidor, pois isso fará com que você se conecte a ele em um momento de extrema fragilidade.

Etapa 3: Consideração da Solução

Após mais pesquisas, o comprador começa a avaliar as possibilidades de solução. Ele precisa considerar o seu produto/serviço uma boa solução pra ele. E como você deverá apresentar o problema, a porta do diálogo se abrirá em um momento delicado para ele, oportunizando que a sua marca seja bem vista ao colaborar com este novo momento. O senso de urgência é um ótimo aliado!

  • Na prática: o curso online apresenta um novo mundo ao empresário, cheio de teorias e com uma planilha que auxilia sua nova rotina de criação de conteúdo e publicações no instagram. Como o empresário perde muito tempo com estas tarefas, ele começa a procurar agências locais e ferramentas pagas da própria empresa que fez o curso para o auxiliar neste processo.
  • Dica: o senso de urgência deve ser aplicado nas soluções diretas ao problema que o consumidor busca resolver. Considere explorar o Gatilho Mental de Escassez, uma técnica muito utilizada por grandes players do mercado, sobre a qual explicamos neste vídeo:
Episódio 6 da série Gatilhos Mentais, que você acessa AQUI.

Etapa 4: Decisão de Compra

No final do processo, o consumidor avalia as suas opções e toma a decisão. É a hora de apresentar seus diferenciais em relação à concorrência e fazer com que você seja a escolha certa!

E isto não vai acontecer por acaso. Ele vai considerar a sua presença desde o início deste dilema, quando mal sabia qual era seu verdadeiro problema e a sua marca estava o auxiliando neste caminho de busca por soluções. Aqui é muito importante que você oportunize uma conversão comercial de forma ágil, ou seja, ele precisa comprar a sua solução em poucos cliques ou num contato muito rápido!

  • Na prática: após estudar orçamentos de agências locais e ferramentas concorrentes com a da empresa que fez o curso online, ele resolve ativar um cupom de desconto para testar a ferramenta que ela está lhe ofertando. Após explorar durante 1 mês esta ferramenta, com suporte técnico da equipe, ele identifica a partir dos relatórios que a sua marca cresce consistentemente nas redes sociais e resolve firmar uma parceria anual com a marca.
  • Dica: a oferta especial deve ser muito chamativa, com descontos agressivos (superiores a 50%) e prazo de execução curto. Para isso, é fundamental que valha a pena para a sua marca explorar essa técnica. Use um serviço ou produto que tenha margem de lucro alta e apresente resultados de curto prazo.

Dicas Secretas da Jornada de Compra

Para que a Jornada de Compra tenha resultado prático e efetivo na nossa rotina, incluímos duas etapas nela. Fator Recompra e Controle de Indicadores. Para que estas novas etapas funcionem bem, precisamos alinhar as perspectivas da marca com as perspectivas do mercado, e é aí que colocamos todo nosso conhecimento técnico de marketing digital em campo.

  1. A presença digital consolidada é o primeiro passo para a sua marca se estabelecer como emissora de solução via Google;
  2. Proposição de solução clara e objetiva, com organização de calendário para fortalecer cada linha de serviço e produto via canais digitais;
  3. Só com oferta relevante e qualificada a sua marca será considerada importante para o potencial consumidor. Foque no planejamento;
  4. Técnicas ágeis como marketing de conteúdo e Inbound devem ser exploradas com a “cereja do bolo”: Gatilhos Mentais;
  5. Fator Recompra indica que o relacionamento entre a sua marca e o consumidor deve ser ativado a partir de você;
  6. Controle de Indicadores é o que vai embasar a continuidade da relação e o quanto ela está valendo a pena financeiramente;
Jornada de Compra: etapas da Gama + extras
O nosso método inspirado na Jornada de Compra.

Resumo
  • Pense sempre no Zero Momento da Verdade (ZMOT) do Google
  • Só você saberá que o consumidor achou a sua marca “por acaso”
  • Para ativar a Jornada de Compra, invista em Planejamento de Marketing
  • As 4 etapas se complementam e sempre relacionam problema e solução
  • Siga as nossas Dicas Secretas e crie um fluxo de 6 etapas relacionando marca e mercado

Gostou do nosso conteúdo? Se você acha que isso tudo faz sentido para o seu negócio e quer saber um pouco mais sobre como colocar em prática, estamos aqui! Feedbacks são ótimos e a gente adoraria colaborar ainda mais com você. Escreva para o Fernando Potrick, nosso head de conteúdo: potrick@gama.etc.br.

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