Se o lead chega frio, perdido ou desconfiado, o erro não está na call. E, quase nunca, está no vendedor.
A maior parte dos problemas de venda nasce muito antes da conversa comercial acontecer. Nasce no posicionamento, na forma como a empresa se apresenta, no que promete, no que comunica e, principalmente, no que deixa implícito para o mercado.
Quando isso não está claro, o vendedor apenas herda um cenário difícil de conduzir.
Um exemplo disso são os thought leaderships, termo utilizado para se referir aos líderes intelectuais das empresas. Segundo apontam dados trazidos pela TheMarketease, 48% dos decisores B2B já concederam negócio a uma empresa devido ao conteúdo de thought leadership que consumiram.
Esse dado é apenas uma amostra de que as empresas precisam entender de que forma o mercado está se comportando e como se posicionar para que os resultados comerciais venham como o esperado.
Sendo assim, neste artigo do Blog da Gama vamos explorar sobre como o posicionamento da marca e da empresa impactam de forma direta o desempenho da equipe comercial e quais correções podem ser feitas.
A maioria dos problemas de venda nasce antes da call
Existe uma crença confortável, mas equivocada, de que vendas ruins são resultado de vendedores fracos. Ela é confortável porque personaliza o problema. Basta trocar a pessoa, contratar alguém mais experiente ou investir em um treinamento novo.
No entanto, essa ideia parte da premissa de que as áreas da empresa atuam de forma isolada, sem que haja consequências das ações de uma equipe nos trabalhos da outra.
Dessa forma, quando o posicionamento é confuso, o lead chega na call sem entender exatamente o que a empresa faz, para quem faz, qual problema resolve e por que aquilo é diferente de qualquer outra opção do mercado.
A conversa começa desalinhada, defensiva e com pouco espaço para diagnóstico real. O vendedor não começa a venda. Ele começa tentando organizar o caos.
Como o posicionamento da empresa impacta o desempenho comercial?
Um posicionamento de mercado confuso ou pouco elaborado afeta diretamente a performance comercial no contexto B2B porque desorganiza toda a lógica da venda antes mesmo do contato humano.
Quando a empresa não comunica com clareza quem atende, qual problema resolve e por que sua solução existe, o lead chega à conversa sem repertório, sem referência de valor e sem confiança. Isso obriga o vendedor a gastar energia explicando o básico, defendendo preço e corrigindo expectativas, em vez de aprofundar o diagnóstico e conduzir a decisão.
Na prática, o posicionamento fraco transforma vendas complexas em negociações rasas, encurta a conversa para o orçamento e elimina a diferenciação percebida. O time comercial passa a operar de forma reativa, respondendo pedidos em vez de guiando soluções.
Em B2B, onde a decisão envolve risco, múltiplos stakeholders e impacto financeiro, essa falta de clareza aumenta a insegurança do comprador e alonga ou paralisa o ciclo de vendas, prejudicando resultados mesmo com bons vendedores.
Perdas que a falta de posicionamento causa à operação comercial
Como mencionamos, há algumas perdas importantes que a falta de posicionamento estratégico da empresa causa para o seu próprio desempenho comercial. Mas há algumas dessas perdas que se destacam.
Uma delas, portanto, é a abordagem centrada na promessa de resultados e melhorias junto aos prospects e clientes. Ou seja, se posicionar como um “especialista em potencializar vendas no contexto B2B” acaba atraindo leads que pouco entendem sobre o seu produto e sobre o que realmente precisam.
Nesse exemplo, uma alternativa adequada para o posicionamento seria “líder em estratégias Jolt Effect para diminuir a jornada de vendas e potencializar as taxas de conversão”. Isso faria com que o lead se conectasse com a dor e entender de que forma aquele especialista pode contribuir para a sua área de vendas.
Ademais, nos tópicos a seguir exploramos mais detalhes de como a falta de um posicionamento claro prejudica o vendedor B2B.
Comunicação baseada em promessas
Empresas que se comunicam apenas por promessas genéricas tendem a atrair curiosidade, não intenção. Frases como “aumente suas vendas”, “escale seu negócio”, “gere mais resultados” não ajudam o lead a se reconhecer. Elas apenas soam interessantes o suficiente para um clique, mas insuficientes para gerar compromisso.
O resultado é previsível: leads que chegam sem clareza, sem urgência e sem consciência do problema que realmente têm. Esse tipo de comunicação não prepara a venda. Ela cria volume sem qualidade e transfere o problema para o time comercial.
Oferta genérica gera disputa por preço
Quando a oferta é genérica, o mercado faz o que sempre faz: compara. Se tudo parecer igual, o preço vira o único critério racional de decisão. Não porque o cliente é difícil, mas porque a empresa não deixou claro onde está o valor.
Sem posicionamento, não existe diferenciação percebida. E sem diferenciação, o vendedor perde qualquer margem de negociação que não seja financeira. Nesse cenário, vender vira defender preço. E defender preço é sempre uma batalha perdida.
Por que o lead pede preço antes de ouvir a solução
Quando um lead pede orçamento logo no início da conversa, isso não é um problema de objeção. É um problema de compreensão.
O pedido de preço é um pedido de referência. É a tentativa do lead de se apoiar em algo concreto quando ele ainda não entendeu o valor da solução, o impacto do problema ou o custo de não resolver aquilo.
Se o posicionamento fosse claro, o preço entraria no momento certo, como parte de uma decisão, não como ponto de partida. Quando o vendedor precisa justificar preço antes de construir contexto, o jogo já começou errado.
Quando toda call vira orçamento, algo está errado antes da call
Calls que viram orçamento automático são um sintoma clássico de falha estrutural.
Isso acontece quando o lead chega esperando uma proposta, não uma conversa. Quando ele não reconhece a complexidade do problema e acredita que está apenas comprando mais um serviço ou produto comparável.
Nesse contexto, o vendedor deixa de ser consultivo e passa a operar como um orçamentista. Ele responde pedidos em vez de conduzir decisões.
E nenhuma técnica de venda resolve isso sem que o posicionamento seja revisto.
Que aspectos o posicionamento resolve?
- Quem se interessa pela sua solução: um posicionamento claro filtra o público certo antes mesmo do primeiro contato, atraindo empresas que realmente enfrentam o problema que você resolve e afastando curiosos ou perfis desalinhados.
- O tipo de conversa que acontece na call: quando a mensagem é bem posicionada, a call começa em um nível mais estratégico, focada em diagnóstico e impacto, e não em explicações básicas ou defesa do que a empresa faz.
- Se o lead busca solução ou apenas preço: posicionamento forte educa o mercado sobre valor, fazendo com que o lead procure uma resposta para um problema real — e não apenas um número para comparação.
- O nível de confiança antes mesmo do contato comercial: uma marca bem posicionada reduz a desconfiança inicial, encurta a distância entre vendedor e comprador e cria abertura para conversas mais profundas e decisivas.
Transforme a operação comercial com a Gama
Antes de cobrar mais performance do vendedor, vale olhar para o que acontece antes da venda.
Posicionamento não é estética, discurso bonito ou promessa criativa. É a base que organiza marketing, pré-vendas e vendas em torno de uma mensagem clara, coerente e útil para o mercado.
Quando o posicionamento é sólido, a call flui, o preço faz sentido e o vendedor consegue fazer o que realmente deveria fazer: ajudar o cliente a decidir.
Se toda venda está difícil, talvez o problema não esteja em quem vende — mas em como a empresa se posiciona.