Os KPI’s compartilhados auxiliam equipes de vendas e marketing a entender quais estratégias podem trazer os resultados que se esperam delas.
O caminho para o crescimento sustentável de empresas B2B não está apenas na solidez da marca no mercado, capacidade de prospecção e performance digital. Especialmente quando falamos de vendas e marketing, a verdadeira força motriz para resultados expressivos está na capacidade dessas áreas trabalharem em harmonia, compartilhando objetivos, métricas e processos.
Portanto, é nesse contexto que surge a necessidade de estabelecer KPIs compartilhados entre vendas e marketing.
Mais do que medir o desempenho de cada estratégia, os KPIs ajudam a entender se a operação está gerando um retorno esperado sobre o investimento feito.
Aliás, essa é uma problemática relatada entre os profissionais. Conforme a Firework, apenas 36% dos profissionais de marketing afirmam poder medir o ROI com precisão. Além disso, 47% deles têm dificuldade para mensurar o ROI em vários canais, tornando a atribuição uma preocupação fundamental.
Mas como estabelecer KPIs compartilhados e mensurar efetivamente o impacto real das campanhas no ROI? Este é exatamente o desafio que vamos explorar neste artigo do Blog da Gama.
O que são os KPIs e porque eles são importantes?
Pois bem, para saber como eles podem auxiliar na potencialização do ROI, vale relembrar o que são os KPIs no contexto de vendas e marketing. Sendo assim, Key Performance Indicator, ou Indicadores-chave de Performance, são métricas que ajudam as empresas a medir seu progresso em relação a objetivos específicos.
No contexto de vendas e marketing, os KPIs fornecem uma visão clara de como as equipes estão se saindo em relação às metas estabelecidas. Em vendas, por exemplo, alguns KPIs comuns incluem a taxa de conversão, o ciclo de vendas e o valor médio do contrato.
Entretanto, no marketing os KPIs podem ser medidos em termos de alcance, engajamento, custo por lead, entre outros. Eles ajudam as equipes a identificar áreas de melhoria, ajustar estratégias e otimizar recursos.
Definir KPIs claros e alcançáveis é essencial para a tomada de decisões informadas, permitindo que as empresas ajustem suas abordagens de forma ágil e eficiente.
Em última análise, o uso de KPIs bem estruturados resulta em um melhor alinhamento entre as equipes de vendas e marketing e no alcance de melhores resultados.
O preço do desalinhamento: quanto custa manter departamentos isolados?
Para além de não conseguir mensurar se o desempenho dos profissionais está satisfatório, a falta de estabelecimento de KPIs claros entre vendas e marketing pode gerar custos significativos para a empresa.
Ou seja, sem indicadores bem definidos, as equipes podem operar de forma desalinhada, com objetivos e metas imprecisas, o que resulta em perda de tempo e recursos.
Com isso, vendas podem investir tempo em leads não qualificados, enquanto marketing pode direcionar esforços para campanhas que não geram resultados concretos.
Além disso, a ausência de KPIs impacta a mensuração de desempenho, dificultando a identificação de áreas de melhoria e ajustando estratégias de maneira eficaz. A longo prazo, isso pode levar a uma diminuição no retorno sobre o investimento (ROI) e, consequentemente, a uma redução no crescimento e lucratividade da empresa.
Além da perda direta de receita, outros problemas típicos do desalinhamento incluem:
- Mensagens inconsistentes ao longo da jornada do cliente, prejudicando a credibilidade da empresa
- Ineficiência no uso de recursos, com esforços duplicados e desperdício de investimentos
- Perda de oportunidades qualificadas, quando leads promissores não recebem o tratamento adequado
- Ciclos de vendas mais longos, reduzindo a competitividade da empresa no mercado
- Dificuldade em fechamento de negócios importantes, mesmo após investimento significativo em prospecção
O resultado final é uma experiência fragmentada para o cliente, gerando frustração em potenciais compradores e comprometendo a reputação da empresa no mercado B2B, onde relacionamentos e confiança são fundamentais.
Estabelecendo KPIs compartilhados: quais indicadores devem ser considerados?
Para que os KPIs cumpram sua importância, é necessário que reflitam os objetivos estratégicos de vendas e marketing. Isso implica, portanto, em escolher os indicadores com base no que se pretende para cada área.
No marketing, por exemplo, KPIs como custo por lead (CPL), taxa de conversão e engajamento nas campanhas são essenciais para avaliar a eficácia das ações de atração e nutrição de leads.
Por outro lado, é comum atribuir à equipe de vendas indicadores como taxa de fechamento, tempo de ciclo de vendas e valor médio do contrato. A partir desses números é possível monitorar a eficiência na conversão de leads em clientes.
É interessante ressaltar que, embora os indicadores reflitam sobre o desempenho de cada área, eles também podem indicar uma falha ou êxito na campanha da outra equipe. Isso significa que o sucesso de um departamento está diretamente ligado ao sucesso do outro.
Ademais, listamos abaixo algumas das algumas métricas essenciais que devem ser monitoradas conjuntamente:
1. Taxa de conversão
Esta métrica avalia a eficácia da sua presença online e do conteúdo produzido pelo marketing em atrair visitantes qualificados e convertê-los em leads. Uma taxa de conversão elevada indica que o site e as campanhas estão atraindo e engajando o público-alvo correto.
2. Leads Qualificados de Marketing (MQL)
São contatos que demonstraram interesse nos produtos/serviços da empresa por meio de interações com o conteúdo de marketing. Estabelecer critérios claros e objetivos para classificar MQLs é crucial para que marketing e vendas tenham uma compreensão comum do que constitui um lead de qualidade.
3. Leads Qualificados de Vendas (SQL)
Representam os MQLs que foram avaliados pela equipe de vendas e considerados prontos para serem abordados ativamente, indicando alto potencial de conversão. A transição de MQL para SQL deve seguir um processo claramente definido e acordado entre as equipes.
4. Custo de Aquisição de Cliente (CAC)
Determina o investimento médio necessário para conquistar um novo cliente, considerando os custos combinados de marketing e vendas. O valor médio de CAC no setor B2B varia conforme alguns fatores, como a indústria, o ticket médio e as soluções fornecidas.
5. Lifetime Value (LTV)
Projeta o valor total que um cliente tende a gerar ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa. A relação LTV-CAC é um indicador poderoso da saúde do negócio. Idealmente, o LTV deve ser pelo menos três vezes superior ao CAC para garantir a sustentabilidade.
Metodologias para implementação eficaz de KPIs compartilhados
Definir KPIs é apenas o primeiro passo. A implementação efetiva exige metodologias que promovam a colaboração e a responsabilidade compartilhada.
Portanto, aqui estão abordagens práticas para integrar vendas e marketing:
1. Estabelecimento de SLAs entre as equipes
Os SLAs formalizam as expectativas entre as equipes de vendas e marketing, garantindo uma comunicação clara e eficiente. Eles estabelecem o tempo máximo para o seguimento de novos leads, garantindo que a equipe de vendas aja rapidamente para aproveitar as oportunidades.
Além disso, também definem a quantidade de leads qualificados que o marketing deve entregar mensalmente, fazendo com que a equipe de vendas receba o volume adequado de prospects para trabalhar.
Outro aspecto que o SLA contribui é na definção de critérios claros para a classificação de leads em MQLs (Leads Qualificados para Marketing) e SQLs (Leads Qualificados para Vendas).
2. Integração de Ferramentas Tecnológicas
A tecnologia desempenha um papel fundamental na integração das equipes de vendas e marketing. Plataformas como HubSpot, que combina automação de marketing com CRM integrado, permite rastrear leads ao longo de toda a jornada e fornece dados detalhados sobre o desempenho das campanhas.
O Microsoft Dynamics 365, por sua vez, oferece um conjunto completo de ERP e CRM, garantindo que as equipes compartilhem informações de maneira fluida, otimizando o gerenciamento de dados.
Já o LinkedIn Sales Navigator é uma ferramenta poderosa para identificar e prospectar leads alinhados à persona da empresa, sendo essencial na prospecção B2B.
3. Reuniões Regulares de Alinhamento
Encontros periódicos entre vendas e marketing são fundamentais para o sucesso contínuo de qualquer estratégia comercial.
Essas reuniões permitem não apenas a revisão dos resultados e métricas compartilhadas, mas também proporcionam uma oportunidade para reavaliar o desempenho de cada equipe, identificar áreas de melhoria e ajustar estratégias de forma ágil.
Através das reuniões é possível reforçar a importância da colaboração contínua entre marketing e vendas para maximizar os resultados e garantir a execução eficaz da estratégia.
4. Treinamentos Cruzados
Proporcionar aos profissionais de marketing a vivência prática nas vendas, e vice-versa, oferece uma compreensão mais ampla das dificuldades e dinâmicas de cada área. Essa troca de conhecimentos resulta em um respeito mútuo entre as equipes, além de promover uma colaboração mais eficaz.
Ao entender os desafios enfrentados pelo outro, as equipes podem alinhar suas abordagens, ajustar estratégias de forma mais assertiva e trabalhar de maneira sinérgica, com foco em resultados mais concretos e melhor desempenho coletivo.
Passos práticos para implementar a integração na sua empresa
Se você busca promover uma maior sinergia entre marketing e vendas na sua organização, aqui estão seis passos práticos para começar:
1. Defina uma linguagem comum
Estabeleça definições claras e compartilhadas para termos como “lead qualificado”, “oportunidade” e “cliente potencial”. Isso elimina ambiguidades e facilita a comunicação entre as equipes.
2. Implemente um CRM integrado
Adote uma plataforma de CRM que permita visibilidade completa da jornada do cliente para ambas as equipes, desde o primeiro contato até o fechamento de vendas e além.
3. Crie um processo de feedback estruturado
Estabeleça canais para que a equipe de vendas forneça feedbacks regulares sobre a qualidade dos leads e para que o marketing compartilhe insights sobre o comportamento dos potenciais clientes.
4. Desenvolva conteúdos alinhados ao processo de vendas
Garanta que o conteúdo produzido pelo marketing responda às objeções comuns enfrentadas pela equipe de vendas e aborde as dúvidas frequentes dos clientes em cada etapa do funil.
5. Promova a cultura de colaboração
Incentive a mentalidade de “estamos juntos nessa” por meio de metas compartilhadas, celebração conjunta de conquistas e reconhecimento de contribuições de ambas as equipes.
6. Revise e ajuste continuamente
Analise regularmente os resultados dos KPIs compartilhados e esteja disposto a ajustar estratégias, processos e até mesmo as métricas utilizadas com base nessas análises.
Mensure o desempenho para ajustar as estratégias
Empresas que conseguem estabelecer KPIs compartilhados e mensurar com precisão o impacto de suas campanhas no ROI estão posicionadas para superar significativamente seus concorrentes.
Os dados são contundentes: ao falar de um forte alinhamento entre vendas e marketing estamos falando de uma vantagem competitiva substancial que se traduz em ciclos de vendas mais curtos, maior eficiência na alocação de recursos e uma experiência mais coesa para o cliente.
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