O processo de vendas no mercado B2B tem sido cada vez mais complexo. Essa é uma questão causada por diversos fatores, como o aumento exponencial de tomadores de decisão na mesma empresa, sendo recorrente ter mais de 10 pessoas envolvidas.
Aliás, essa quantidade de partes envolvidas pode ser um dos motivos para outro problema recorrente: a indecisão. Como aponta o livro The Jolt Effect, que mencionamos no último artigo do nosso blog, entre 40% e 60% das oportunidades perdidas acontecem por indecisão, não por concorrência.
A complexidade aumenta, os riscos ficam mais altos e as decisões se tornam mais lentas.
Mas então, o que fazer diante desse cenário? Matthew Dixon e Ted McKenna propõem em The Jolt Effect que, ao invés de jogar várias possibilidades e deixar o cliente escolher, você assume a responsabilidade e oferece uma recomendação.
Para que essa recomendação tenha a eficiência esperada, é necessário fazer uma abordagem consultiva. E não só isso: conhecer a fundo o seu cliente e qual solução é a mais adequada para o contexto em que ele se encontra.
Portanto, neste artigo do Blog da Gama vamos mostrar como oferecer uma recomendação personalizada para o seu cliente pode eliminar os riscos de indecisão na jornada de compras e como isso deve ser feito alinhado ao ICP traçado para o seu produto.
O que trava o lead não é a falta de interesse, mas o medo de errar
Um dos grandes equívocos no B2B é pensar que o lead não avança por falta de interesse ou orçamento. Na maioria das vezes, o que trava a decisão é o medo de tomar a decisão errada.
Essa insegurança é compreensível: decisões B2B envolvem impacto em operação, retrabalho, custo, tempo e, principalmente, justificativas internas. A pressão é real.
Curiosamente, mesmo com 61% dos compradores preferindo algum nível de autoatendimento, estudos mostram que compras feitas sem interação humana têm mais probabilidade de gerar arrependimento. Ou seja: o lead quer autonomia, mas precisa de orientação.
E é aqui que entra a força da recomendação.
Onde entra o JOLT Effect: Offer Your Recommendation”
O JOLT Effect é um método que analisa como lidar com leads indecisos. Ele é uma reação a uma realidade comum: compradores frequentemente se sentem paralisados por uma infinidade de opções e o medo de errar.
O acrônimo JOLT representa quatro ações estratégicas que ajudam a reduzir essa indecisão e aumentar as chances de fechamento:
- J (Justify) – julgue a indecisão do cliente.
- O (Offer Your Recommendation) – ofereça uma recomendação personalizada.
- L (Limit the options) – limite as opções para evitar sobrecarga de informações.
- T (Take the pressure off) – retire a pressão da decisão, tornando o processo mais tranquilo.
Nesse contexto, Offer Your Recommendation é um ponto crucial do JOLT Effect. Isso porque, ao oferecer uma recomendação clara e bem fundamentada, o vendedor assume o papel de guia, ajudando o lead a fazer a escolha mais segura, reduzindo a indecisão e o risco percebido.
No B2B, não basta informar. É necessário guiar. Uma recomendação sólida reduz a ansiedade, diminui o risco percebido e acelera a tomada de decisão. O comprador quer ter certeza de que está sendo conduzido por quem sabe do que está falando.
Por que a recomendação personalizada não funciona sem venda consultiva
A recomendação personalizada é o desfecho natural de uma venda consultiva bem executada. Isso acontece porque nasce de um processo estruturado de descoberta, priorização e tradução de necessidades em um caminho de ação.
Na prática, vender consultivamente significa investigar profundamente o contexto do cliente, reconstruir o “como” a operação acontece (fluxos, métricas, restrições), identificar causas‑raiz dos gargalos e mapear stakeholders, incentivos e riscos.
A partir desse diagnóstico, o vendedor deixa de oferecer um catálogo de possibilidades e passa a prescrever uma solução viável, compatível com orçamento, prazos, maturidade e objetivos estratégicos do lead.
Essa abordagem reduz o risco percebido (principal motor da indecisão) porque a recomendação vem acompanhada de raciocínio, evidências e impacto esperado (ROI, eficiência, redução de retrabalho). O cliente percebe autoridade contextual, alguém que entende o problema melhor do que ele mesmo e que assume a responsabilidade de guiar a decisão.
Resultado: menos paralisia, mais clareza e avanço com confiança.
Como construir uma recomendação que o lead realmente aceita
1. Comece com um ICP claro
Um ICP (Ideal Customer Profile) claro é fundamental para construir uma recomendação eficaz e combater a indecisão no B2B. Sem um ICP bem definido, o vendedor não sabe se o lead realmente se alinha com as soluções que a empresa oferece, tornando qualquer recomendação vaga e sem impacto.
Quando o ICP é preciso, a recomendação se torna personalizada e específica, o que diminui a incerteza do lead. Isso ocorre porque o vendedor pode focar nas dores reais do cliente e apresentar soluções alinhadas aos seus desafios, gerando mais confiança e proporcionando clareza.
O resultado? A recomendação se torna uma direção clara, não uma opção vaga, e o lead sente que a escolha é segura e fundamentada.
2. Mapeie antes de prescrever
Mapear dores, gargalos e entender as reais necessidades do lead é crucial para a recomendação ser assertiva e superar a indecisão. Isso porque, quando o vendedor investe tempo para entender o contexto real do cliente, ele pode identificar não apenas os problemas evidentes, mas também os desafios ocultos que impactam a operação do lead.
Com isso, a recomendação deixa de ser uma solução genérica e passa a ser uma resposta personalizada e estratégica, alinhada aos objetivos do cliente. Essa abordagem reduz o risco percebido, aumenta a confiança do lead e ajuda a orientá-lo com clareza para a melhor escolha.
O vendedor se torna um consultor confiável, guiando a decisão com base em um entendimento profundo, não em suposições ou soluções superficiais.
3. Mostre o estado atual x estado desejado
Comparar o cenário real do cliente com a projeção futura a partir da solução proposta ajuda o lead a visualizar o impacto da decisão.
Ao fazer essa comparação, o vendedor demonstra de forma clara como a solução pode transformar a situação atual, trazendo benefícios tangíveis, como aumento de eficiência, redução de custos ou superação de desafios específicos.
Isso ajuda o lead a enxergar o valor real da oferta, não apenas a promessa de melhoria. Além disso, a projeção futura fornece um mapa claro de como a solução resolve as dores, tornando a decisão mais segura e menos arriscada.
Assim, o vendedor não está apenas oferecendo um produto, mas uma transformação visível e estratégica, o que supera a indecisão e acelera o fechamento da venda.
4. Seja claro e direto
Quando a equipe de vendas comunica com objetividade, eliminando jargões, ambiguidades e excesso de opções, ela ajuda o cliente a entender rapidamente o que importa e qual caminho faz mais sentido para o seu contexto.
Essa abordagem é capaz de reduzir a carga cognitiva do lead, que já está sobrecarregado por pressões internas, múltiplos decisores e medo de errar.
Dessa forma, ao apresentar a recomendação com segurança, linguagem simples e foco naquilo que resolve a dor central, o vendedor tira o peso da decisão e aumenta a confiança do lead. Assim, a conversa deixa de ser sobre escolher entre alternativas e passa a ser sobre seguir um caminho seguro, guiado por quem entende do assunto.
5. Demonstre ROI
Demonstrar o ROI de forma clara e direta é um dos maiores trunfos para reduzir a indecisão do tomador de decisão no B2B. Quando o cliente visualiza, em números, como sua solução transforma custos, produtividade e resultados, a decisão deixa de ser abstrata e passa a ser tangível e calculável.
Isso reduz o medo de errar, fator que está entre os principais motivos de estagnação do processo de vendas. Para evitar, é necessário que o vendedor siga no caminho de aumentar a segurança de que o investimento trará retorno real.
Mostrar projeções de economia, ganhos operacionais, redução de retrabalho ou aumento de eficiência ajuda o lead a comparar objetivamente o cenário atual com o futuro possível. Assim, a recomendação deixa de ser opinião e se torna um argumento sólido, eliminando dúvidas e acelerando a decisão.
Erros que prejudicam a recomendação e aumentam a indecisão
Mesmo com boas intenções, alguns erros podem descredibilizar a recomendação e aumentar significativamente a indecisão do lead. Um dos principais é oferecer opções demais, criando sobrecarga cognitiva e reforçando o medo de errar.
Outro problema crítico é não justificar claramente o porquê da recomendação, o que leva o comprador a perceber a orientação como opinião, não como estratégia.
Além disso, generalizar a solução, sem personalização, dados ou conexão com as dores reais, enfraquece a credibilidade do vendedor junto ao lead. Isso demonstra que não há um conhecimento ou interesse profundo sobre as reais necessidades do cliente e sim apenas o desejo em fechar uma venda.
Por fim, quando Marketing e Vendas não estão integrados, o lead recebe mensagens contraditórias, gerando confusão e insegurança.
Todos esses fatores juntos ampliam o risco percebido, alimentam a paralisia e afastam o cliente da decisão.
Vender mais no B2B não é falar mais, é recomendar melhor
A indecisão não vai desaparecer. Mas pode ser reduzida quando o vendedor assume sua posição como especialista e guia o cliente com clareza. A recomendação personalizada é o elemento que transforma conversas comuns em decisões seguras.
Se você quer entender como aplicar isso na prática, comece pelo primeiro passo: diagnosticar. É esse diagnóstico que transforma a recomendação em estratégia, e a indecisão em fechamento.
E É AÍ QUE A GAMA ENTRA EM AÇÃO!
O Guia Estratégico da Gama é a solução para esse problema, ajudando empresas a alcançar clareza, alinhamento entre equipes e resultados tangíveis. Ao focar no cliente certo, sua empresa não só aumentará suas vendas, mas também construirá uma base de clientes leais e satisfeitos.
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